В России идеи маркетинга территорий получили распространение в 2000-х, а самую раннюю активность в этой области можно проследить начиная с 1990-х. В государственных программах 2000-х впервые появляются понятия национального и региональных брендов. В 2008 году президент РФ Дмитрий Медведев заявил, что предстоящее 1000-летие Ярославля — это «хороший повод раскрутить бренд Ярославля, в том числе и на мировом уровне».

Следует оговориться, что «органические», спонтанно сложившиеся бренды существовали в небольшом количестве и в советский период: безусловно, брендом обладают Москва и Санкт-Петербург, существует зонтичный бренд городов Золотого кольца, — хотя даже сегодня они не отвечают западным стандартам территориального брендинга. Стоит отметить, что понятие «Золотое кольцо» принадлежит журналисту Юрию Бычкову, который в 1967 году по заданию газеты «Советская культура» проехал по древним городам Центральной России и опубликовал серию путевых заметок под названием «Золотое кольцо».

Бренд Мышкина начал складываться спонтанно: город расположен на берегу Волги по пути следования круизных теплоходов, и туроператоры договорились делать там остановку. Однако мышкинцы на этом не остановились: в 1991 году в городе появился Музей Мыши, с 1996 года проводится Фестиваль Мыши, затем открылись также ориентированные на туристов музеи Валенка и местного уроженца Петра Смирнова («водочного короля»). Благодаря этому число туристов за 10 лет возросло в 10 раз.

Одной из первых осознанных инициатив территориального брендинга стал проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза», стартовавший в 1998 году и также успешно привлёкший туристов в этот районный центр Вологодской области.

На новый уровень, ориентированный на западные стандарты, территориальный брендинг вышел в рамках программы «Пермь — культурная столица», стартовавшей во второй половине 2000-х. Была разработана стратегия бренда, фирменный стиль, логотип города и даже собственный шрифт Permian, открылся музей современного искусства PERMM, возросло число культурных мероприятий, на улицах появилось множество арт-объектов и т.д. После смены губернатора в 2012 году проект был свернут, но, по мнению большинства экспертов, остаётся одной из наиболее ярких страниц территориального брендинга в России.

На государственном уровне проводилась брендинговая кампания Сочи перед Олимпиадой-2012. Кампания сопровождала крупномасштабный проект обновления и инфраструктурного развития города и окружающих его курортов.

Вспоминая о других относительно успешных опытах территориального брендинга, обычно называют Казань, Калужскую область, Ненецкий АО. С другой стороны, значительно больше было неудач. О стремлении создать бренд — чаще всего туристический или инвестиционный — заявляли в разное время администрации большинства регионов и региональных центров страны, в том числе Омска, Кургана, Пензы, Воронежа, Орска и т.д.

Чаще всего причиной неудач становится отсутствие концептуального и стратегического подхода к строительству бренда. Конкурса на лучший логотип, очевидно, недостаточно для продвижения образа региона или города.

Другие распространённые проблемы — недооценка властями роли современных визуальных коммуникаций, эстетический и технологический консерватизм, в конце концов, элементарное отсутствие маркетингового опыта. Очень часто брендинговые кампании проводятся лишь в преддверии некоего крупного события, а сразу после него заканчиваются.

При всём сказанном, многие российские регионы и города имеют огромный маркетинговый потенциал, который ждёт своего часа.

Агентство специальных проектов «БИЗМОНТ» предоставляет профессиональные услуги территориального брендинга в России. Наши специалисты обладают необходимым опытом и компетенциями в этой отрасли маркетинга. Мы поможем разработать для вашего территориального образования уникальную концепцию бренда и организовать полный комплекс мероприятий по его продвижению.